怎么向快乐出发？打开Timi就可以吗
广告歌的威力有多大，相信听过蜜雪冰城甜蜜蜜的人对此都心领神会。最近这种“过耳不忘”传到了天美工作室群头上，起因是其15周年庆的主题曲《向快乐出发》。
设计合理的广告歌能让听众在15秒时间内记住一句品牌口号，具有识别度、记忆度和传唱度。基于湖南卫视跨年主题曲的“旧旋律”，放上天美的新洞察，全新的“向快乐出发”主题曲成为浓缩品牌策略和沟通技巧的存在。
宝石老舅献唱，知名游戏玩家加盟，即将上线的新游戏角色元素在MV中“搞气氛”，演唱、演绎阵容的设计同时兼顾玩家群体和泛游戏人群，让传播内容最大程度上满足破圈需要，传递积极的情绪价值。
用一首歌的时间，天美就把对消费者需求的洞察、品牌价值传递、产品推广全部巧妙的结合到一起，就像网友说的“快乐以一种奇怪的方式进入了我的大脑”。
除了主题歌，这场周年庆的特别之处还在于天美提出新口号“向快乐出发”，并在社交媒体和内容平台，包括多款天美旗下游戏产品内部策划了丰富的互动玩法，让玩家和非玩家都能享受简单的快乐。
如何理解“向快乐出发”？在回答这个问题之前我们还需要解答两个问题：天美为什么要升级？又为什么要在15周年的节点提出品牌升级？
举重若轻的新口号
全球游戏市场呈现增长态势，国内来看游戏也是为数不多保持增长的赛道之一。
作为腾讯自研旗帜、IEG全球化战略的重要卡位，天美工作室群拥有众多国内、海外备受欢迎的产品，发展到如今体量和阶段，天美需要一个具有全球视野和广泛共情的新口号。
从玩家需求来看，如果说十几年前人们玩游戏还仅仅是体验互联网所带来的感官体验，如今从人物画风、剧情、体验到故事世界观，游戏内容越发复杂的背后，人们正在试图通过游戏构建的虚拟世界获得更多精神共鸣。
游戏越来越多的融入用户的生活中，玩家不只要线上组队，还要线下连接，一场《王者荣耀》线下赛事能成为全网热议的对象。游戏IP的跨界联名更是因为极强的号召力，而成为过去数年间非常热门的品牌营销玩法。
游戏正在超越娱乐范畴，成为一个重要的连接工具。作为游戏厂牌来说，天美除了会伴随游戏产品被更多人熟知，也肩负着通过各种营销手段，带动外界对产品的好感度，传递天美品牌价值和理念的需要。
天美营销团队洞察到游戏的内容属性增强，玩家更认同有价值共鸣的厂牌，所以品牌需要进行升级来满足市场需求和自身成长、发展需要。共同价值主张的提出，也能够帮助厂牌更好的聚拢玩家，建立清晰的品牌认知，从而持续与全球玩家建立情感共鸣。
所以天美不仅需要新口号，这个口号还既要传承天美的传统精神，又要适应当下的发展需要，并在未来很长的一段时间里起到指引品牌方向的作用，便于外界理解天美在做的事情。
“新口号的构想过程有一点像在江湖里就是摸爬滚打了多年，最后发现其实一直追求的就是一个很简单的东西，像一个顿悟的时刻。”天美品牌经理 catherine这样形容。
就像玩家听到timi提示音，就意味着将要开启快乐的游戏之旅，timi是天美和玩家的连接场，也是根植在用户心中的品牌听觉符号。“向快乐出发”新口号的提出和打造也是一样，天美通过把品牌和快乐联想结合，将玩家对游戏的情绪延续到品牌身上。
拒绝爹味营销
如何让玩家和大众感受到品牌的升级？针对这次15周年庆，除了主题曲，天美从内容和玩法上兼顾了非玩家。
产品上，天美在包括《QQ飞车》、《王者荣耀》、《穿越火线：枪战王者》、《使命召唤手游》、《天天爱消除》在内的多款游戏内开展了庆生活动，从限定玩法、道具福利，到氛围营造，主打一个热闹。
社交传播上，天美联合北京师范大学心理学部推出「你的游戏人格」测试H5。因为与当下最热门的i人、e人讨论为结合点，产品不仅融入社交话题，还自带分享基因。
“组队”、“血条“等游戏用语和视觉元素让玩家仿佛找到组织，用通关心态玩到最后；为了看到自己的性格类型，非玩家也被题目引导着浅尝游戏所带来的乐趣。H5结果显示的“学术支持”机构说明，让用户感受到天美做内容的用心。
「你的游戏人格」测试H5
此外，在社交媒体和内容平台上，天美同样开展了丰富的营销动作，让破圈丝滑实现。
在抖音，品牌发起“向快乐出发”舞蹈挑战，一看就懂一学就会的玩法设计，让游戏厂牌的周年庆不仅属于玩家，每个人都能参与其中，传递快乐。在微博发起的请100位玩家吃“快乐饭”的大手笔，很有成年礼宴请亲朋的意思，一经发起便很快登上微博热搜前十，直接把氛围感拉满。
“向快乐出发”舞蹈挑战，截图来自网络
请吃快乐饭活动
这并非天美第一次与泛用户、大众人群的沟通。搜索天美在抖音的官方账号，要不是头像底下的蓝V认证，很容易让人怀疑这不是一个官方账号。
天美官方抖音账号
映入眼帘的气息就很“青春”，从头像到自我介绍延续发疯玩梗的个性，过往内容也集中在用户认知度高的游戏角色亮相宠粉，或者云朵头套形象代替玩家去体验各种游戏现场。
如果你幸运的刷到每周四的官方直播，除了能惊见“生活不易 天美卖艺”广告牌，还可能有给玩家“上分祈福”，免费送“手打柠檬茶”，甚至直播上网课的整活现场，主打一个叛逆，让人忍不住说一句“都这么大的品牌了，怎么还像个孩子”。
这些“不正经”的营业之所以存在，和品牌做营销的理念直接相关。
“我其实一直强调我们不希望传达一种很爹味的感觉。用户不是要在我这里学到什么，或者必须和官方一起去做什么，我们想告诉玩家的就是‘我其实是来这里陪伴你的，我们一起向快乐出发就好了’。”天美品牌经理 catherine告诉广告门。
产品决定营销，营销推动产品
不同于消费品做品牌升级，以产品驱动的游戏厂牌进行品牌升级的前提，需要有强大的产品能力、广泛的用户基础。
前者来自口碑游戏产品的长期积累，这对于手握《王者荣耀》《QQ飞车》《天天爱消除》《穿越火线:枪战王者》等众多知名游戏的天美来说或许并不是难题。
后者则考验品牌的营销能力，团队除了要制定有效的沟通策略，让外界认识和了解天美，更重要的平衡玩家和非玩家对于传播内容的需要，不断满足他们期待，不断创造惊喜。
1、 硬核产品作支撑：QQ飞车的怕与爱
“我们也很害怕玩家对于Q飞这个产品产生固有的认知，觉得它是一个十几年的老产品了，可能跟不上当下这个时代最潮流的元素。”天美J1工作室运营总监 、QQ飞车、QQ飞车手游运营负责人赵斯鹏说。
为此QQ飞车一直不断地刷新自己在玩家心目当中的印象，在产品体验上不断升级，以最核心的赛道为例：为了达到最好的游戏体验，《QQ飞车》团队会不断调研各类玩家的真实反馈，也结合一些科学的研究方法和工具，最终打造出了上百条被经典的赛道。
在IP建设上，《QQ飞车》洞察到玩家需求从追求单一的游戏单局体验，到越来越多对叙事内容的关注。于是团队也开始投入大量精力，重新梳理游戏的世界观，力求每个角色都有灵魂，力求每辆车都有故事。时至今日：飞车IP已经初具雏形，围绕着经典人物小橘子和四大车神所开启的赛车新世界，正逐渐展现在玩家面前。
正是对于游戏的热爱，对产品无法满足用户的担心，《QQ飞车》永远和用户在一起，成员们既是开发者、创造者，更是用户。
诞生16年，《QQ飞车》不仅成为腾讯游戏的一个里程碑产品，而且长红至今，从一个游戏发展成一个生态，满足一代又一代年轻人的精神世界，更在与西游记、葫芦娃等经典IP联动，通过举办赛事、合作文旅等方面实现IP的多点开花。
2、 创新营销打辅助：天美营销的真与诚
回到本次项目，游戏行业是一个极致的toC行业，最重要的是玩法和故事，各种玩家必然有自己的感受和想法，基于这种品牌环境，战术之外，品牌战略眼光决定了口碑上限。
“即使是非常有影响力的厂牌，单个产品辐射的用户范围也是有限的，建设厂牌的价值则在于不断积累每款产品带来的优质品牌资产，并最终反哺于未来的产品。我们做天美品牌就像遮瑕膏一样，它不是一种整容式的手段，或者能够大刀阔斧的改变大家对一个品牌的印象，但我们可以尽量去优化和扭转一些大家的误解。”catherine这样形容品牌化的天美与产品之间的关系。
对于天美的品牌营销团队来说，无论是日常的品牌运营还是品牌升级这样的整体对外宣传，注定是一项长期且复杂的任务。
为了让更多玩家的声音被听见，他们开设了米饭社区，让喜爱天美的玩家可以聚在一起，并鼓励大家创作和交流。为了让周年庆不是一场品牌自嗨，选择用音乐激发观众行动，将快乐最大化。
在产品内容化方面，最近颇受外界瞩目的《元梦之星》游戏，也在本次营销中有所露出。
在天美游戏的产品大家庭中，大多是竞技类，《元梦之星》这类派对游戏的加入无疑从类型上填补了空白。玩法上，《元梦之星》内有适应不同圈层需求的玩法内容，丰富的场景能加强家庭朋友之间的感情羁绊。游戏外，“人类一败涂地”正版授权《元梦之星》，王者荣耀将与其联动推出联名时装和专区。还有与国际知名IP《功夫熊猫》的联动，与奥飞娱乐、卡游达成深度合作，对周边进行开发。
此外，在月初举行的定档派对上，官方宣布《元梦之星》2024年将投入1亿元，打造人人能参与、参赛即有奖励的首届“元梦之星冠军杯”，由“线上赛事”、“线下电竞嘉年华”、 “年度决赛盛典”构成，为所有玩家提供低门槛、多元化、高密度的电竞体验。
可以说《元梦之星》是在圆玩家追求派对游戏快乐的梦，也在继续帮助天美工作室群达成为全世界玩家创造更优质游戏和娱乐体验的承诺。
写在最后：
提到本次周年庆对于天美业务的意义，catherine说是丢掉包袱，轻装上阵，勇敢地用做游戏的初心去开拓更多疆域，包括新品类和国际用户。
游戏的本质就是提供快乐，建立强情感连接，提供沉浸式的体验。在全社会，甚至全球民众都需要精神抚慰的时刻，天美用一场营销让我们看到游戏可以回到最初的单纯美好。
作者： HHH
